编者注：

史上最贵的世界杯来了，中国企业成为世界杯第一“出资者”。 卡特尔与厄瓜多尔的揭幕战上，“中国第一、世界第二”场边的大型汉字广告让世界看到了海信集团在体育营销上的雄心。 海信的这一波“操作”不仅引起了世界的关注，还引发了广泛关注和热议，因为我国广告法明确规定，禁止使用全国、世界一流、最佳等词语， “第一”也是被禁止的。 禁止。 这家来自山东青岛的家电企业是如何涉足世界体育赛事的？ 而彩电行业常青树TCL也携手巴西五星来到了这个“营销舞台”。 他们将如何发动战争？

“我们一直想知道的一件事是，为什么我们每次赞助欧洲杯或者世界杯，总是有人来帮我们算账，计算我们的赞助是否值得，是否赔钱，是否赚钱。 ? 品牌建设是投资者共同的选择，这不是基于当前投资回报率的经济算账，而是我们决定迈出打造自己品牌的第一步。船舶出海，我们已经准备好面对所有的猜测和怀疑。” ——庞静，海信品牌管理部副总经理。

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海信：“大部分在海外”

回想起2016年1月的一个晚上接到的电话，庞静仍然对自己的命运有一种敬佩之情。 当时的庞静一定没有想到，仅仅五个月后，海信就拉开了中国企业赞助顶级赛事的第一章。

“集团已决定赞助今年欧洲杯，请抓紧规划如何运营。” 当时给庞静打电话的人是现任海信集团董事长林澜博士。 欧洲杯即将在6月份开赛，留给庞静的时间还不到150天。 此前，还没有中国品牌出现在欧洲杯官方赞助名单上。

在国内找不到任何参考标准的庞静和同事商量，无奈连夜买了几本书，开始埋头研究什么是欧洲杯？ 官方赞助是什么意思？ 海外企业如何最大化获得欧洲杯赞助权？

股权活化是一个需要深入研究的专业领域，整个部门难免有些不知所措。 很快，第一次接触欧洲杯的庞静和她的同事们，在匆忙和焦急中迎来了海信在海外绿地的首秀。

2016年欧洲杯开幕式上，位于巴黎附近圣但尼的法兰西体育场被装饰得像一座法国城堡。 当海信出现在赛场周围时，就连央视主持人董卿在报道这一消息时也忍不住感叹：“欧洲杯56年来第一次与中国结下不解之缘。”

与此同时，全世界的粉丝都好奇，海信是什么品牌？

六年后，海信成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。 这也是海信第四次赞助世界顶级足球赛事。 不同的是，今天，全世界的粉丝不再打开手机，用电脑搜索栏来看看海信是谁。

数据不会说谎。 从2016年赞助欧洲杯到2021年，海信海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不足20%提升到41.3%。

据全球权威市场统计机构Omdia统计，2022年第二季度，海信电视以12.1%的出货份额排名全球第二，仅次于三星。 值得一提的是，2020年以来，全球电视行业出货量排名前三的品牌中，只有海信保持持续增长。

此外，海信的全球知名度从37%上升到59%，超出了很多国内公众的想象。 引用一位网友的评论：没想到海信的全球化率比海尔还要高。

一直以来，很多人都好奇：海信这个看似与体育无关的家电品牌为何引领了中国企业赞助顶级赛事的时代？ 要理解这一切，还得从“大部分在海外”这句话说起。

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走出去，突破OEM

这一口号首次提出于2004年，即海信成立35周年之际，并于2006年正式确立为海信集团的全球化战略。

2001年中国加入世贸组织后，内地加速从亚洲四小龙向世界工厂转型。 “中国制造”的品质众所周知，可以说让各大家电企业都不愿意接订单。

在那个OEM大行其道的年代，打造自有品牌出海的战略计划在海信内外引起了不小的讨论。 很多人甚至不明白海信为何要“造船出海”。

OEM（原始设备制造商）是指一种“代加工”的生产方式，是指品牌商不直接生产产品，而是利用其掌握的“关键核心技术”，只负责设计、开发、生产并控制销售渠道。 ，具体的加工任务交给其他公司，也就是常说的“贴牌生产”。

OEM生产方式在家电、服装、IT、汽车配件等领域取得了巨大的发展。 过去，整车厂为中国外贸顺差做出了重要贡献。 乘着主机厂的势头，“中国制造”以高品质、低价格给世界留下了深刻的印象。

从OEM企业的角度来看，OEM既有规模又有利润，这也是当时大多数中国企业选择通过OEM方式“借船出海”的原因。 庞静的同事曾这样描述那段共赢时期：“各家公司皆大欢喜”。

时间来到2022年，地缘政治动荡叠加疫情和战争，给国内各行各业造成了巨大影响，因此他们重新审视了“出海”的话题。 哈佛大学经济学家丹尼·罗德里克的一句话说明了当今大多数企业的处境——问题不是要不要全球化，而是如何全球化。

今年，全球产业链从中国大陆向东南亚转移的趋势不容忽视。 然而，这并不是全球产业链的第一次转移。 它可以追溯到18世纪第一次工业革命。 此后，全球共经历了四次产业链大迁徙，也被称为“不可阻挡的步伐”。

今年3月以来，印尼出口同比增速超过40%，越南更是超过30%。 国内OEM企业首次感受到寒冬的侵袭。 最明显的感受就是出口订单的下降。 企业逐渐开始意识到，自主品牌和全球化意味着什么？

“空笼换鸟”的戏码在各行各业愈演愈烈。 以家电行业为例，三星、LG、戴尔等品牌相继在越南建厂，供应链自然也纷纷效仿。 国内贴牌生产的时代已经一去不复返了，“贴牌”的本质问题是企业难以掌握核心品牌技术，难以提升在产业链中的地位。 对海外订单依赖度较高，企业彻底成为海外龙头。 这个品牌的“打工仔”。

然而，海信2006年播下的种子已经悄然成长，成为海信向百年企业靠拢的基础。

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出国第一件事：本地化

今天，当我们提到全球化时，我们的第一反应往往是如何落地。 本土化意味着当地消费者需要了解、接受、融入。

回到海信全球化的起点，2008年，机会出现在澳大利亚。 海信澳大利亚找到了赞助澳网球场的机会，但巨额的赞助费不得不让海信国际营销总部三思而后行。 然而，当海信的大LOGO被放到大洋洲球馆上方时，所有的担忧都烟消云散了。

澳大利亚消费者很快认识了海信，海信随后赞助了澳大利亚网球公开赛。 当年，中国网球选手李娜成为首位打进澳网决赛的亚洲选手，并在2014年澳网女单决赛中首次夺得澳网冠军。

这次赞助让海信第一次感受到了体育营销的力量。 与此同时，海信也在思考澳大利亚企业结合体育赛事的成功案例是否可以复制到其他海外企业？ 海信由此正式拉开了家电企业赞助顶级体育赛事的时代。

从“冠名澳网赛场”到澳网，再到成为F1红牛车队、美国纳斯卡大奖赛和德甲沙尔克04的高级合作伙伴，再到继续赞助欧洲杯和世界杯，15多年的体育营销让海信深刻认识到体育赛事是世界共同的语言和沟通方式。

然而，对于企业来说，“了解”还不够。 如何真正本土化、下沉当地市场是一个比较困难的问题。

去年，我和一家领先投资机构的中台负责人聊天时，他提到他们投资的一家公司出海到了印度。 去印度之前，没有人知道印度有200多种语言，仅官方语言就有4种。 由于语言不一致，甚至无法在新闻联播上播出。

“出海有太多本土的东西，我们出海去印度遇到的第一个大挑战就是当地员工总是自己跑路，他们既没有请假，也没有辞职，只是莫名其妙地消失了。然后公司就这样了。”该员工被解雇了，解雇后发现这是违法的，必须把这个人找回来，给他一个多月的试用期，同时找个心理咨询师和瑜伽士给他咨询。反复确认他需要辞职才放他走。”

说到本地化，几乎每个海外公司都有说不完的故事。 几乎每一位奋战在一线的海信国际营销战士都能滔滔不绝地讲起类似的案例。

例如，在非洲工作多年的海信国际营销副总裁刘斌提到，2013年在非洲设立的工厂刚开始运营时遇到了非常困难的情况：发完工资后的头几天，许多工人无法工作。 来到工厂上班。 后来我才知道，非洲人没有存钱的习惯。 他们一拿到工资就花掉，直到身无分文才想起再工作。 最终，刘斌和他的团队不得不拿出相应的管理方案来解决工人“离奇失踪”的问题。

此外，引进本土人才也是重要手段之一。 2017年，海信南非当地员工占公司员工总数的90%。

在组建本土人才团队后，海信南非研发部门一针见血，根据当地女性爱美的特殊爱好，研发出一款“镜子冰箱”，让她们在厨房做饭时也能照镜子。 当时刘斌认为这样的设计不太实用。 没想到印尼禁止国内足球赛事，它却成为了南非竞品竞相模仿的流行设计。 海信凭借本土化的营销策略，迅速帮助海信打开南非当地市场。

品牌本土化成功的背后，是不断的试错，每一步都不断付出巨大的“代价”，但一切都是值得的。 扎实的本土化基本功，让海信集团去年提出了新的未来发展规划：到2025年，集团整体营收将达到3000亿，其中海外市场规模将占总营收的50%，即1500亿。

海信正在逐步实现最初的“海外为主”的发展战略。

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“想要机会，不要投机取巧”

纵观中国家电巨头的全球化路径，我们可以看到他们都有一个共同的目标：本土化贯穿于他们的整体发展战略。

对于本土化的重要性，或许TCL最有发言权。 2003年，老板李东生克服舆论，发起与法国电子公司汤姆逊的合并协议。 双方对彩电和DVD业务进行重组，成立了全球最大的彩电供应公司——TCL汤姆逊电子，其中汤姆逊持有33%的股份，TCL持有67%的股份。 这也是中国企业首次与世界500强企业合并。

遗憾的是，TCL收购汤姆逊以悲剧告终，TCL最终又回到了以自主品牌出海的主路线。 2006年，李东生在《雄鹰重生》中清晰地展现了TCL的顽强和勇敢，向外界宣告了TCL坚持全球化战略的愿景。

此外，品牌高度一致的全球化策略还包括对体育营销的重视。

今年，海信继俄罗斯世界杯后，第二次成为世界杯官方赞助商。 距离20天不到的卡塔尔世界杯，海信的营销对手自然是同为中国家电品牌的TCL。

此次，海信携手知名体育营销机构，针对世界杯推出了一系列面向全球市场的营销活动。 上个月，我们与国际足联在南非约翰内斯堡联合发起环保公益活动，聚焦“消失的体育场”，向当地青少年普及环保知识和技能，呼吁公众通过实际行动拯救更多绿色体育场。环境保护的角度。

近日，海信联手抖音打造短视频IP《嗨！足球少年》，节目将从全国千万足球少年中选拔8名球员，最终选拔4名少年出征卡塔尔世界杯。

海信和抖音都希望在节目上线期间，利用平台特性打造更多操作玩法，吸引更多用户参与。 因此，节目还邀请卡塔尔世界杯大使米卢作为节目导师参与综艺录制，并现身与中国足球少年分享他执教五支国家队征战世界杯的经历。

在产品方面，海信集团顺势推出了海信电视参考级影像U8H系列新品。 本产品基于新ULED各类赛事进展、亮点、分析评论等服务。

另一方面，TCL在今年9月签约了四位品牌大使：法国国家队主力后卫拉斐尔·瓦拉内、巴西国家队边锋罗德里戈、英格兰新星菲尔·福登、西班牙新星巨星佩德里。 此外，TCL还宣布将携手巴西五星队征战卡塔尔世界杯，志在夺得队史第六座世界冠军。 TCL还公布了本届世界杯的营销主题：“一起驾T，敢于非凡”。

客观地说，国内“家电集团”对卡塔尔世界杯的营销力度并不如隔壁“乳业集团”那么激进。 但从全球范围来看，有明确出海需求的海信、TCL，比蒙牛、伊利还要多。 当然，文章开头也表明，这不是一个可以结算的总账。

家电企业迎来了中国企业赞助顶级赛事的时代，成为各行业争相效仿的营销案例。 如今，中国品牌在世界杯上的激烈营销暗战仍在继续。 Key Way创始人兼CEO张庆提醒道：“在高度感性消费的时代，营销者需要净化认知，掌握系统方法论，充分利用现代媒体传播工具，才能让营销真正做到极致。”脚踏实地，触达目标受众。”

FOMO（Fear of out）是行业内普遍存在的问题。 过去和现在，对错过新趋势和热门话题的恐惧驱使了许多品牌行为。 然而，好的营销必须及早播下种子，并等待其结出果实。 ，而不是大张旗鼓地进行移植、嫁接。

正如李东生所说：“要机会印尼禁止国内足球赛事印尼禁止国内足球赛事，不要机会主义”。